A pandemia evidenciou um novo hábito de consumo: as compras online. Públicos de todas as classes e faixas etárias passaram a recorrer ainda mais às lojas virtuais para sanar suas necessidades e desejos mediante ao isolamento, o que fez surgir novas empresas, concorrentes e disputa para a conquista de clientes.
Em 2015, Johann Rupert, responsável por artigos de luxo Richemont, indicou que tentou criar uma plataforma virtual para comercialização de produtos premium, convidando os responsáveis da LVMH e da Kering, porém ambos queriam atuar sozinhos.
Com as mudanças e o acontecimento mundial do Coronavírus, a Richemont, também responsável pela Cartier e Van Cleef & Arpels, juntamente com os responsáveis do Alibaba, plataforma tecnológica chinesa, realizaram um investimento conjunto de US$1,1 bilhão na varejista virtual Farfetch, enquanto a Kering, dona da Gucci, Saint Laurent e Alexander McQueen, também aumentou os investimentos em US$50 milhões no mesmo meio online, criando um elo entre os grupos para empoderamento de artigos de luxo e também realinhando o cenário entre Amazon e Alibaba, representando que o consumidor chinês possui grandes probabilidades de consumo de itens de luxo.
Atualmente não há um representante dominante no segmento e as compras por esses artigos vêm crescendo, rendendo US$58 bilhões em 2020 de faturamento.